닛케이는 왜 파이넨셜타임즈를 인수했을까?

지난 주 언론사들 사이에서 가장 핫한 이슈를 뽑으라면 닛케이(http://www.nikkei.com/, 일본경제신문)가 파이넨셜타임즈(http://www.ft.com/)를 인수한 사건일 것이다. (관련기사: Financial Times sold to Japanese media group Nikkei for £844m – The guardian)

파이넨셜타임즈는 영국의 자존심으로 꼽히는 매체다. 오랜 역사와 전통을 가진 언론사가 일본 기업에 넘어간 것은 여러 가지 의미에서 충격을 안겨주었다.

이번 인수에 대해서는 여러가지 분석이 나오고 있지만 닛케이가 추진하는 글로벌, 디지털 전략의 일환으로 보는 의견이 지배적이다.

본 글에서는 이번 사건으로 화제가 된 파이넨셜타임즈의 디지털 전략과 유료화 모델을 분석하고 이를 바탕으로 국내 언론사가 나아갈 방향에 대해 살펴보고자 한다.

1. 파이넨셜타임즈는 어떤 회사?

그러면 도대체 파이넨셜타임즈는 어떤 회사이기에 닛케이가 인수한 것일까?

파이넨셜타임즈는 1888년 제임스 세리던(James Sheridan)과 그의 형제가 창간한 영국의 전문 경제지이다. 영국, 미국, 유럽대륙, 아시아에 각각 현지 영문판이 있다.

파이넨셜타임즈에 주목할 점은 디지털화, 유료화에 성공한 모델로 손꼽히는 언론사라는 점이다. 현재 파이넨셜타임즈의 유료독자 중 70%가 온라인 구독자이다. 더군다나 자사 사이트인 Ft.com을 통한 유료 구독자는 해마다 증가하고 있는 추세이다.

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[그림1 파이넨셜타임즈의 구독자수와 매출   출처:WSJ]

파이넨셜타임즈는 디지털로 전환하는데 있어 먼저 데이터 분석을 시행하였다. 우선 자사의 독자들이 어떠한 사람인지 이해하는 것이 선행되어야 했기 때문이다. 그 첫 번째로 한 달에 8건 이상의 콘텐츠를 열람하고자 하는 독자들에게는 로그인을 의무화 하였다. 이렇게 로그인을 유도함으로써 파이넨셜타임즈는 로그인한-동시에 충성 고객이기도 한- 독자들의 구독, 접근 양식에 관한 풍부한 데이터를 확보할 수 있었다.

이렇게 수집된 데이터는 그들의 고객을 이해하는데 많은 도움을 줬다. 예를 들어 그들은 언제 파이넨셜타임즈를 읽는가? 와 같은 접근 시간대에 관한 것이 그것이다. 데이터 분석을 총괄한 고드는 9시 이전 출근시간대에 가장 독자들이 활발하게 접근한다는 사실을 알게 되었다. 결국 이러한 분석 데이터는 향후 ‘퍼스트 파이낸셜 타임즈(First Financial Times)’라는 메일 서비스-메일로 매일 아침 6시. 그날의 주요 뉴스를 선별해서 보내주는 것-로 이어져 독자들의 높은 호응을 얻게 된다. 또한 금요일 정오를 기점으로 문화, 예술 관련 콘텐츠 구독수가 늘어난다는 데이터는 Ft.com의 주말판 개설로 이어지게 된다. Ft.com은 경제신문사이지만 주말판에는 문화, 예술 섹션을 다루고 있으며 이 또한 높은 인기를 끌고 있다.

파이넨셜타임즈의 편집장 Lionel Barber가 동료들에게 보낸 전체 메일 내용은 파이넨셜타임즈의 성공이 전사적으로 직원들이 디지털로 전환되는 시대의 흐름과 변화를 깨닫고 있기에 가능했음을 보여주고 있다.

아래는 전체 메일 중 내용의 일부이다. (출처 : The Guardian, Lionel Barber’s email to FT staff outlining digital-first strategy)

동료 여러분,
이제 저는 디지털 시대를 맞이하여 FT 를 새롭게 만들기 위해서 우리가 무엇을 해야하는지에 대한 계획을 자세하게 설명하고자 합니다.

FT 의 브랜드인 정확하고 권위있는 저널리즘은 우리가 디지털과 인쇄 모두에서 독자의 요구를 충족시킬 수 있을때만이 살아남을 수 있습니다.

지난 9월 실리콘 밸리를 방문했을 때, 저는 변화의 속도를 확신할 수 있었습니다. 우리의 경쟁자들은 집합 (aggregation), 개인화 (personalisation), 그리고 소셜미디어 등의 기술을 통해서, 뉴스 비즈니스를 혁명적으로 바꾸고 있습니다. 예를 들어 모바일은 이제 FT 의 디지털 트래픽의 25% 를 차지합니다. 이런 상황에서 우리가 가만히 있는 것은 무모한 짓입니다.

우리는 우수한 저널리즘에 요구되는 과정은 지켜야 합니다. 여러가지 출처에 기반한 심층적이며 독창적인 보도와 특종을 위해 날카로운 시각을 갖는 것 말입니다. 그러나 우리는 인터넷이 새로운 매출원 및 플랫폼으로서 더 널리 정보를 전달하고 공유할 수 있다는 것을 깨달아야만 합니다. 이제 우리는 뉴스 비즈니스에서 네트워크 비즈니스로 변신하고 있습니다. 

물론 변화는 고통스럽습니다. 따라서 저는 깊은 심사숙고와 자문을 받은 끝에 다음의 제안을 하고자 합니다. 올바르며 공정하고 솔직한 대화를 하기 위하여, 우리는 이제 NSJ 및 스태프와 FT 의 미래와 아래 제안들에 대한 협의를 시작할 계획입니다.
우선 몇가지 사항을 분명히 하고자 합니다. 저는 더 선별적이고, 더 적절한 고급 컨텐츠를 생산하도록 커미셔닝(commissioning)을 더 엄선하고자 합니다. 그리고 저는 종이신문을 더 단순하게 만드는 정책을 실행하고자 합니다. 이것은 일의 분량을 가볍게 하고 인쇄하는데 쓰이는 자원을 줄이게 할 것입니다. 제안은 다음과 같습니다.

1. 판(Edition)에 관계없이 공통광고로 갑니다. – 판마다 불필요한 수정 및 교정을 줄일 것입니다.
2. 국제(International)판도 첫 페이지, 두번째 페이지를 포함해서 보다 공통적으로 갑니다.
3. 영국판과 국제판은 첫 페이지, 국제면을 포함해서 기사 배치 순서도 가능한한 공통적으로 갑니다.
4. 미국 2판을 위한 수정 횟수에 제한을 둡니다.
5. 영국 3판은 서서히 줄입니다.
6. 신문 배달시간을 훨씬 더 엄격하게 관리합니다.
7. 문어발식 커미셔닝을 종료하고, 커미셔닝 창구를 줄입니다. 마찬가지로 뉴스 편집자들은 기사 우선순위를 명료하게 파악해야만 합니다.
8. 페이지 구성을 더 철저히 통제할 것입니다. 우리는 디지털 플랫폼을 최우선으로, 종이신문을 그 다음으로 합니다. 이것은 FT 의 커다란 문화적 변화(big cultural shift)이며 구조적인 변화를 통해서만 달성가능할 것입니다.

통합 뉴스 데스크(unified news desks)체제로서, 우리는 지면 편집자(page editor) 가 아니라 컨텐츠 편집자(contents editor)가 되어야 합니다. 우리 컨텐츠를 언제, 어떤 방식으로, 어떤 플랫폼에서 – 전통적인 신문, 블로그, 비디오, 소셜미디어 등 – 소개를 할 것인지 다시 생각해 봐야만 합니다.

(중략)

마지막으로, 우리는 2013년에 “Fast FT” 와 새로운 주말판 FT 앱을 출시하면서 새로운 온라인 상품/서비스를 시작할 것입니다. 이것은 인쇄판을 넘어서서 더 다이나믹하고 인터랙티브한 FT 저널리즘이 될 수 있도록 우리 모두가 더 깊이 생각해 볼 기회가 될 것입니다. 독자들과 더 깊이 대화하고 구독자 수를 늘리는 비즈니스 모델을 만들기 위해 필수적입니다.

파이넨셜타임즈의 디지털 전략은 크게 아래 4가지로 분류된다.

아래 4가지는 DIGIDAY에 실렸던 ‘Inside The Financial Times’ digital strategy‘ 기사 내용을 보고 간단하게 정리한 것이다.

“우리의 철학은 독자들이 어디를 가든 그들을 따라 가는 것이다.”
– Rob Grimshaw, Managing director of FT

1. 구독 모델 (Subscriptions)

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[
그림2 파이넨셜타임즈의 구독회원 구분. 출처:DIGIDAY]

파이넨셜타임즈는 그들의 웹사이트에 방문하는 독자들의 유형을 분석하여 총 4가지로 분류하여 회원제 모델을 만들었다. ft.com을 방문하는 고객은 자신의 흥미와 경제 수준에 맞는 적절한 구독 모델을 선택해서 가입할 수 있다.

2. 맞춤 광고 (Targeted advertising)

파이넨셜타임즈는 사내 개발팀이 개발한 프로그램을 통해 데이터분석에 기반한 맞춤광고를 독자들에게 제공한다. 이는 광고의 효용성에 대해서 고민하는 광고주와 자신이 관심 없는 내용의 광고가 뜨는 것에 따른 독자들의 광고에게 모두 효과적으로 어필할 수 있는 전략이다.

3. 소셜미디어 채널을 만들고 장벽을 철폐한 것 (Making social media and the paywall work together)

이는 현재 프리미엄 조선에서도 적용되어 있는 기술인데, 유료 기사이지만 이를 SNS에 공유하여 링크를 걸면 그 기사는 무료로 볼 수 있게 해주는 것이다. (그 기사를 보고 그 기사에서 다른 기사를 클릭하면 유료회원으로 구독을 해야만 한다.) 실제로 Ft.com은 이러한 소셜미디어의 연결 링크를 통해 165%의 추가 구독자를 확보했다고 한다.

이 밖에도 파이넨셜타임즈는 SNS계정을 적극적으로 확용하고 있는데 트위터, 페이스북, 링크드인에 많은 팔로워를 보유하고 있다.

4. 모바일로 전환 (Going mobile)

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[
그림3 파이넨셜타임즈의 모바일 웹사이트(좌)와 모바일 애플리케이션(우) 모습.출처:DIGIDAY]

오늘날 파이넨셜타임즈는 모바일 먼저(Mobile First)라는 전략을 가지고 있다. 이는 전체 트래픽의 45%가 모바일 방문자에서 발생하고 있기 때문이다. 더군다나 해마다 데스크탑 사용자의 방문자수를 모바일 기기 사용자가 가져오고 있다. 모바일에서 유료구독자에게 어떻게 편의를 제공하고 기사를 보여줄 것인가는 파이넨셜타임즈가 가장 고민하고 있는 부분이다.

파이넨셜타임즈가 이렇게 적극적인 디지털 전략을 펼쳐나갈 수 있는 것은 일찍부터 자체 IT팀을 구성하고 키워나갔기 때문이다. 파이넨셜타임즈는 언론사이지만 CTO(Chief Technical Officer)가 있다. 파이넨셜타임즈는 일찍부터 ‘온-프레스미스’라는 뉴스 제작 플랫폼을 가지고 있었을 뿐만 아니라, 최근에는 AWS(아마존 웹서비스, 아마존에서 운영하는 클라우드 시스템중의 하나)를 적극 활용. IT업계에서도 화제를 모은 바있다. 실제로 이를 통해 사내 서버 관련 유지 비용을 80% 절감하고 웹사이트의 반응속도는 98% 증가시켰다고 한다.

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[그림4 John O’Donovan, CTO of Financial Times. 출처: ft.com]

2. 뉴스 유료화의 방향

국내에 뉴스 유료화에 대한 시도가 없었던 것은 아니다. 뉴스 유료화와 마찬가지로 ‘디지털 퍼스트’에 대해서도 여러 언론사가 부르짖었다. 이와 관련해서는 미디어오늘의 조수경 기자가 잘 분석한 글이 있다. (기사전문보기: 미디어오늘, 뉴스 유료화? 신뢰도 없고 독자도 없는데 지불장벽만 쳤다)

전문가들은 ‘콘텐츠만 잘 만들면 지불의사가 생긴다’는 환상부터 깨야 한다고 조언했다. 우선, 한국 언론이 ‘독자 없이’ 디지털 혁신과 뉴스 유료화를 시도하고 있다고 진단했다.

최진순 한국경제 기자(건국대 언론홍보대학원 겸임교수)는 “저널리즘 산업은 본질적으로 ‘영향력’ 산업이다. 정치권이나 기업에는 생사여탈권에, 독자 입장에서는 자신의 삶의 기준이이나 인사이트를 영향력을 줘야 한다. 이것이 가능하려면 콘텐츠에 대한 신뢰가 있어야 하고 이는 언론사의 전통, 히스토리라는 의미에서 만들어진다”고 지적했다. 유료화 실험에서 긍정적인 징후를 발견한 해외 언론사들의 경우, 그 동안 쌓아온 전통이 디지털 플랫폼으로 전이되면서 온라인에서도 영향력을 구축할 수 있었단 얘기다.

– 미디어오늘, 조수경 기자의 뉴스 유료화? 신뢰도 없고 독자도 없는데 지불장벽만 쳤다, 기사 본문 중에서

첫 번째 시급한 것은 신뢰 회복이다. 솔직하게 국내에 신뢰할 수 있는 기사를 써내는 언론사가 몇 개나 되는가? 수시로 소설을 쓰고 사실을 왜곡해서 기사를 내고, 그보다 더 심각한 것은 기사로서의 기본 요건도 갖추지 못한 기사들을 이름만 되면 알만한 메이저 언론사들마저 매일 쏟아내고 있다는 점이다. 또한 관행으로 굳어진 언론사들의 우라까이(언론사 은어, 베끼기)도 문제이다.

그러면 언론사가 오랜 고집으로 매체의 신뢰성을 확보했다고 가정하고, 그 다음 유료화를 위해 추진해야 할 것은 무엇일까? 그것은 자사가 제공하는 것을 ‘서비스’로서 접근하는 것이다. 즉, ‘뉴스라는 콘텐츠를 제공한다’라는 일차원적인 생각에서 벗어나 각 플랫폼 환경 별로 자신의 회사가 고객에게 서비스를 제공한다는 개념을 가지고 어떻게 서비스가 이루어지고 있는지, 우리가 타겟팅해야 할 진짜 고객은 누구인지 살펴보아야 한다.

예를 들어 인터넷 웹사이트라고 한다면 일반 사용자가 해당 웹사이트에 들어와서 어떠한 체험을 하고 가게 되는지를 분석해야 한다. 유료화 모델을 만들기 전에 이 분석이 선행되어야 한다. 그들이 어떠한 생활패턴을 가지고 있고 그들이 어떠한 니즈(Needs)가 있으며 그들이 무엇에 돈을 쓸 의향이 있는지를 분석해야 한다. 성공한 모델로 손꼽히는 파이넨셜타임즈와 워싱턴포스트는 모두 이를 선행적으로 시행하였다. ‘누가 자사의 뉴스 사이트를 이용하고 있으며, 그들은 무엇에 돈을 쓸 수 있는가?’를 분석한 것이다. 이를 바탕으로 그들은 사이트를 회원제로 전환시켰다.

두 언론사 사이트에서 가장 눈에 띄는 것은 회원가입/로그인 그리고 구독 란이다.

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[그림5 파이넨셜타임즈 웹사이트 상단(위), 워싱턴포스트 웹사이트 상단(아래)]

두 사이트는 기본적으로 회원제로 이용할 수 있는 사이트이다. 예전의 프레시안 내에 어느 기자분께서 결국 커뮤니티로 가야한다고 얘기한 바 있는데 맞다고 본다. 그렇다고 지면이나 화면 구성을 일반 커뮤니티 사이트처럼 바꿀 필요는 없지만. 회원들이 있고 그 회원들과 소통해가며 함께 운영하는 사이트가 되어야 한다.

두 웹사이트는 로그인 후, 나의 사이트 이용 패턴을 분석하여 그에 따라 맞춤 화면을 제공한다. 예를 들어 워싱턴포스트의 클래비스라는 추천 시스템은 내가 과거에 읽었던 기사의 키워드나 문장을 분석하여 내가 관심 있을 만한 관련 기사를 제시해준다. (이는 기본적으로 Amazon.com 에서 제공하던 추천 로직을 뉴스 사이트에 적용한 것이다.) 이 시스템 도입 후, 워싱턴포스트의 순방문자수는 65% 증가하였고 페이지뷰는 96% 증가했다. 이 로직은 그대로 네이티브 광고에도 적용되어 두 언론사는 사용자로 하여금 정말 정보로 느낄 수 있는 광고를 선별하여 제공해주고 있다.

3. 우리나라 언론사가 나아갈 방향

오늘날 디지털 시대에 언론사가 생존하기 위해서 어떤 식으로든 유료화 모델을 찾아내야 하는 것은 필수적이다. 그러나 우리나라에서 ‘디지털 우선’이란, 인터넷 속보를 쏘아주거나, 교류매체에서 본지나 본방 뉴스를 프로모션 하는 정도로 이해하는 경우가 대부분이다.

디지털 우선이란 ‘종이신문 기자’와 ‘닷컴 기자’의 구분이 사라지고 작성된 기사를 각 플랫폼 환경에 맞추어 제공하는 것. 아니 오히려 종이신문 보다 디지털기기에 먼저 초점을 맞추어 편집이 들어가는 것을 말한다. (종이 신문도 수많은 플랫폼 중의 하나로서만 고려되는 것이다.)

그리고 더 근본적으로는 디지털 시대에서 기사가 어떠한 과정을 거쳐 출판이 되고 독자에게 전달되는지를 일선 기자부터 편집국에 있는 이들이 이해하고 있어야 한다. 우리나라에는 이러한 CMS(Content Management System)가 있다는 것조차 모르는 기자들이 수두룩하다. 이는 마치 화가가 그림을 그리는데 캔버스의 특성이 어떠한지 자신이 사용하는 물감이나 붓의 특성이 어떠한지 파악도 못한 상태에서 그림을 그리고 있는 것과 같다. 고객은 단순히 기사를 텍스트로서만 읽는 것이 아니다. 각자가 가지고 있는 플랫폼 내에서 하나의 구성요소로서 이를 수용하게 된다.

뉴스 내용을 제작하는 전문가만큼이나 인터페이스와 서비스 전문가가 중요하고 그 보다 더 데이터를 다루는 전문가가 중요하다. 좋은 기사를 쓰는 것은 기본이고 그 기사가 사용자에게 전달되고 오래 살아남기 위해서는 무엇이 필요한지에 대한 고민이 필요하다.

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